视频平台激烈争夺奥运 依托国民IP缓解流量焦虑 抖音快手押宝下一个“谷爱凌”
编者按：体育新一年已经开启，超级赛事纷纷揭晓。这是“运动迷”的狂欢，也将是商业品牌的竞技场。时代周报将推出系列专题报道《以“冠军”之名》。一方面聚焦体育年的竞技经济，另一方面呈现企业为健康中国所做的每一个细节，追求冠军精神。
图片来源：涂虫创意
距离巴黎奥运会开幕仅剩两天，场馆外的交通争夺战已然硝烟弥漫。
今年，腾讯、咪咕、快手、抖音与中央广播电视总台达成奥运转播版权合作，长短视频平台各占一半。
现在，获得转播权的视频平台正在紧锣密鼓地展开热身赛，以吸引流量。
奥运直播“常客”咪咕推出奥运话题合集，提前拉动流量；最后时刻获得转播权的腾讯，正在为视频号首次征战奥运会做准备；短视频玩家快手也成功“招募”了不少运动员。组建“冠军团队”。
作为首次加入奥运转播队列的“新兵”，抖音也陆续推出了奥运相关内容。 “一般像奥运会这样的重大比赛，（抖音）至少会提前半年开始准备。” 7月23日，抖音相关负责人向时代周报记者透露。
视频平台之间的竞争即将爆发，激烈的流量争夺战背后是一场盛大的金块争夺战。
近年来，各大互联网平台在获取流量和吸引新用户方面日益遇到瓶颈。蕴含巨大流量和商业价值的奥运IP，成为视频平台吸引新用户、缓解流量焦虑的一张名片。
视频平台打响流量争夺战
为了最大程度抢占奥运会IP流量，拥有转播权的平台纷纷开启“花式流量导流”。
具体来说，咪咕将利用AI对赛事进行实时直播，并推出与开幕式相关的专题和采访节目；腾讯除了在腾讯视频等传统长视频终端播放内容外，还将通过多终端联动为视频账号引流。快手将在奥运期间联动知名艺人和主播，打造泛体育微综艺直播。
抖音推出了多档与奥运相关的节目，并以奥运转播作为其长期布局体育赛事转播的切入点。抖音相关负责人对时代周报记者表示，“赛事联合运营”将是未来体育长远发展的重点之一，抖音将持续加大体育转播力度事件。
获得奥运会转播权后，这些视频平台的核心竞争就是流量和用户。近年来，随着互联网流量红利逐渐消失，平台用户和流量基础逐渐达到瓶颈。
QuestMobile披露的数据显示，截至2023年底，中国移动互联网用户规模为12.27亿，近一年同比增速仅为2%左右，增长几乎陷入停滞。这也意味着视频平台捕获新生代流量的难度加大。
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对时代周报记者表示，无论是长视频平台还是短视频平台都将奥运转播视为吸引和留住流量的重要手段。这与各平台短剧的制作以及热门视频的引入相吻合。电影等的出发点都是一样的。 “长视频平台和短视频平台都会利用奥运IP内容来吸引和争夺用户。另一方面，上述两者对转播权的竞争也是为了获得上游合作伙伴对平台的信任和认可。”
华悦数字营销有限公司CEO欧阳泽标对时代周报记者直言，视频平台抢夺奥运会转播权的商业目的是利用奥运会的优质内容，留住用户，延长用户在平台停留的时间，从而实现平台内部流量。转换，“比如跳转到奥运相关产品链接”。
“除了留住用户之外，转播奥运内容还可以吸引新用户。”欧阳泽彪进一步分析，长短视频平台还可以通过奥运赛事的国际化特征，提升平台的海外影响力。
对于内容驱动的视频平台来说，如果获得奥运转播权，就可以通过奥运赛事内容吸引并维系庞大的用户群体，从而通过广告、品牌合作等多种渠道实现收入最大化。虽然奥运转播平台并未公布转播奥运会产生的收入，但从奥运相关费用的返还以及国际体育赛事转播权对平台的贡献，我们还是可以一窥端倪。
以2016年里约奥运会为例。据《刺猬公社》报道，美国广播公司NBC斥资12.3亿美元购买了转播权。在奥运会开幕之前，它就已经通过广告费偿还了成本；从国内来看，腾讯作为国内新晋媒体转播商，但在赛事开始前就收回了包括1亿元版权费在内的全部投资成本。
据《晚点LatePost》报道，仅2019年，腾讯来自NBA的收入就高达约10亿元。
冠军背后的流量商业经历
在奥运IP的流量光环下，各大互联网平台、短视频平台纷纷曝光相关内容，不少运动员的个人品牌价值有所提升。
2022年北京冬奥会，谷爱凌、苏一鸣、高廷玉、武大靖等体育明星成功进入“顶级”；而在2021年东京奥运会上，苏炳添、全红婵等冠军也强势亮相。孙颖莎、张雨菲等在个人体育赛事中连续夺冠的体育明星，长期登上各大网络热搜榜。
据《中国商报》报道，冬奥会结束后，谷爱凌的代言费从150万美元涨至180万美元。截至目前，谷爱凌新代言的费用税后约为250万美元，折合人民币超过1500万元。代言品牌超过20个，总金额超过2亿元。《财经新知》 据报道，15岁就夺冠的全红婵，第一份代言合同的花费就高达1000万元。
“单届奥运会三枚金牌”孙颖莎的吸金能力不容小觑。《2023运动员微博报告》显示，国乒头号选手孙颖莎以340条热搜位居运动员热搜榜首。目前，孙颖莎公开合作的品牌包括伊利、可口可乐、万和电器、宝洁、汰渍、勤享健、圣象地板等。
基于此，获得转播权的短视频平台也竞相挖掘运动员IP背后的巨大商业价值。
抖音相关人士向《时代周报》记者透露，本届巴黎奥运会中国代表团已有300多名运动员开通了个人抖音账号。据抖音平台信息显示，奥运会期间，不少现役运动员会通过短视频、直播等方式分享自己的训练、日常生活以及赛后言论。许多退役运动员和名人也会推出赛事解读、运动科普等内容。
快手携手苏炳添、李雯雯、张宇飞等多名运动员组成“冠军队”。运动员们将在快手平台发布与奥运赛事相关的短视频，并开始分享赛事直播。据《ECO氪体》显示，目前仅与腾讯合作的运动员就有50余名，还有乒乓球、羽毛球、女篮等多个运动队。
在张毅看来，上述短视频平台利用运动员个人IP作为热门内容，有利于其增加流量、活跃用户参与度，并在用户认知度上拉开用户与长视频平台的距离。 “奥运会期间，嵌入运动员IP的相关直播间可以获得更多流量支持，更有利于商户转化，为平台带来GMV增长。”
短期来看，视频平台是否能收回成本，是大力投资转播权，还是投资运动员IP，仍是未知数。随着奥运会开幕的临近，获得转播权的各大平台势必面临更加激烈的流量竞争。
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